Analisi del Belief System · Pubblicato su .
Le promesse si incontrano nello stesso prodotto
Un discorso sull’accessibilità dei prezzi può coesistere con un impegno per l’origine o il miglioramento ambientale. Questi obiettivi non sono necessariamente opposti, ma la loro articolazione richiede delle scelte. Se appare un vincolo, ciascuna direzione può essere tentata di preservare il proprio messaggio. Il consumatore, il giornalista o l'impiegato, invece, riceve l'insieme e può percepire le contraddizioni.
Suggeriamo di partire da decisioni che modificano concretamente l'offerta: cambio di fornitore, ricetta, packaging o gamma. Per ciascuno è necessario individuare gli impegni pubblici interessati e le informazioni da aggiornare. Questo lavoro richiede la partecipazione degli acquisti, della qualità, delle operazioni, della responsabilità sociale e delle funzioni pertinenti. La comunicazione da sola non può verificare una catena di fornitura.
Chiarire cosa significa origine
La DGCCRF spiega le distinzioni relative all'origine dei prodotti alimentari. A seconda del prodotto e della formulazione, il luogo di produzione e l'origine degli ingredienti non significano la stessa cosa. È necessario verificare la struttura esatta per ogni situazione. La narrazione istituzionale non dovrebbe rendere queste distinzioni più sfumate rispetto alle informazioni fornite sul prodotto. [1]
Per il dipartimento di comunicazione è utile una revisione delle espressioni: “fabbricato”, “trasformato”, “da” o “fornito da” implicano fatti diversi. È necessario verificare l'ambito: un prodotto, una gamma, un periodo o l'intera offerta. Una realtà documentata su una selezione non consente di estendere il messaggio a un intero gruppo.
Metti i compromessi a livello decisionale
Un aumento del costo di una risorsa, un'indisponibilità o una variazione dei volumi possono portare a un riesame dell'impegno. Prima di scegliere il messaggio, il comitato direttivo deve specificare cosa sostiene, cosa adatta e le conseguenze di questo adattamento. Una formulazione rassicurante non risolve la contraddizione tra una promessa ancora mostrata e un'offerta cambiata.
Raccomandiamo una breve nota che colleghi ciascuna opzione ai suoi effetti: costo, disponibilità, qualità, impatto e coerenza con gli impegni. I dati devono provenire dalle professioni responsabili. Quando alcune conseguenze rimangono incerte, ciò deve essere indicato nella nota e organizzata la loro verifica. L’obiettivo è preparare una decisione attendibile, non rendere tutte le opzioni ugualmente attraenti.
Preparare una spiegazione per ogni relazione
I dipendenti devono comprendere i cambiamenti che dovranno spiegare. I fornitori possono attendere chiarimenti sulla continuità del rapporto. I consumatori vogliono informazioni utilizzabili. I media e gli attori pubblici possono mettere in discussione la portata degli impegni. La stessa base fattuale consente di elaborare risposte adeguate senza produrre numerose versioni incompatibili.
La comunicazione aziendale deve guardare anche a ciò che è visibile al di fuori del comunicato stampa: presentazione del gruppo, esposizioni nei punti vendita, documenti commerciali e discorsi dei manager. Se i messaggi non possono essere tutti aggiornati immediatamente, priorità e modalità transitorie dovranno essere definite con i gestori interessati. Il rischio non sta solo in una frase nuova; potrebbe derivare da una vecchia promessa che continua a circolare.
Esempio: un cambio temporaneo di fornitura
Immaginiamo un'azienda fittizia che debba modificare temporaneamente l'origine di un ingrediente. Una risposta utile specificherebbe l'ambito interessato, le ragioni verificate della modifica e le informazioni aggiornate. Si eviterebbe di presentare questo adattamento come irrilevante se un impegno pubblico si concentrasse proprio sulla provenienza. Le condizioni per un eventuale ritorno alla situazione precedente dovrebbero essere descritte con il loro stato attuale.
Se il cambiamento rivela che un impegno era troppo ampio per essere mantenuto nel tempo, il management deve essere in grado di riesaminarlo. Una formulazione più precisa potrebbe essere meno spettacolare ma più sostenibile. La comunicazione contribuisce poi al governo degli impegni, mostrando il divario tra le parole pubblicate e la capacità dell'organizzazione di rispettarle.
Mantenere un registro comune degli impegni
| Impegno | Cosa registrare |
|---|---|
| Prezzo | Ambito dell'offerta e condizioni di confronto |
| Origine | Prodotto, ingrediente, fase e periodo interessati |
| Ambiente | Indicatore, metodo, limiti ed evidenze disponibili |
| Fornitura | Responsabili e condizioni di revisione |
| Comunicazione | Supporti interessati e pianificazione degli aggiornamenti |
Il registro deve essere utilizzato per le decisioni ordinarie. Se viene consultato solo in situazioni controverse, arriva troppo tardi per evitare contraddizioni. A seconda dell'organizzazione dell'azienda, una revisione può essere innescata da un cambio di fornitore, da una nuova campagna o da una modifica sostanziale dell'assortimento.
Per Belief System la coerenza non consiste nell’eliminare le tensioni tra prezzo, origine e ambiente. Consiste nel rendere leggibili le scelte, adattare gli impegni alla loro portata effettiva e correggere le informazioni quando le condizioni cambiano. È una responsabilità condivisa la cui comunicazione può organizzare la visibilità.